مقاله‌ای که در پایگاه خبری KHAMENEI.IR منتشر شده است، به قلم پژوهشگر حوزه فرهنگی، سرکار خانم زهرا شافعی، به بررسی تحولات اخیر در رویکرد فمینیسم می‌پردازد و نشان می‌دهد که چگونه این جنبش به ابزاری تجاری تبدیل شده است که شرکت‌های بزرگ در کمپین‌های تبلیغاتی خود از آن بهره می‌گیرند. این کمپین‌ها، فرهنگی مصرف‌گرا را ترویج می‌کنند که میان توانمندسازی زنان و خرید کالاها پیوند برقرار می‌سازد. همچنین مقاله به افشای استفاده از این شعارهای فمینیستی به عنوان پوششی برای پنهان‌سازی استثمار اقتصادی در محیط‌های کاری سخت و ناامن می‌پردازد؛ محیط‌هایی که کالاها در آن‌ها تحت شرایط استثماری در کشورهایی با نظارت قانونی ناکافی تولید می‌شوند.

در سال ۲۰۱۹، سرینا ویلیامز، قهرمان جهانی تنیس، در کمپینی تبلیغاتی برای شرکت «نایکی» با شعار «بیشتر از حد تصور خودت رویاپردازی کن» حضور یافت و پیام حمایت این برند جهانی را به زنان ورزشکار که در تلاش برای عبور از موانع و شکستن انتظارات هستند، منتقل کرد. در همان سال، آلیسون فلیکس، قهرمان دو و میدانی آمریکا، در مصاحبه‌ای از شرایط تبعیض‌آمیزی که در قراردادش با این شرکت وجود داشت پرده برداشت؛ وی درخواست کرده بود بندی در قراردادش درج شود که در دوران بارداری اگر نتواند بهترین عملکرد را ارائه دهد، مجازات نشود، اما پاسخ شرکت این بود: «حدودت را بدان... فقط بدو!»

بیشتر بدانید:

موضع‌گیری هسته‌ای رهبر انقلاب و بازتاب جهانی آن در رسانه‌های بین‌المللی

حرص و طمع شرکت‌ها و بازاریابی فمینیستی: توانمندسازی واقعی یا فرهنگ مصرف؟

فمینیسم همواره به عنوان حرکتی که از حقوق زنان دفاع می‌کند و برای برابری جنسیتی تلاش می‌نماید، مورد تحسین قرار گرفته و ادعا می‌کند که هدفش ارتقای جایگاه زنان در برابر نظام سرمایه‌داری استثماری است. لیکن شعارهای فعالان فمینیست درباره «مبارزه با استثمار اقتصادی» و «طمع شرکت‌ها» به تدریج به رفتارهایی تبدیل شده که کاملاً در خدمت فرهنگ مصرف قرار دارند.

عباراتی مانند «توانمندسازی زنان» و «حمایت از برابری جنسیتی» به استراتژی‌های تبلیغاتی شرکت‌ها بدل شده‌اند؛ اکثر برندهای بزرگ جهانی، زنان را هدف تبلیغات خود قرار داده و از شعارهای ویژه دختران بهره می‌برند و تبلیغات دیجیتال با محتوای فمینیستی را گسترش داده‌اند، چرا که تحقیقات نشان داده‌اند ۸۶٪ زنان از شبکه‌های اجتماعی برای پیشنهاد، ارزیابی و دریافت مشاوره خرید استفاده می‌کنند. همچنین مطالعات متعددی نشان داده‌اند که مصرف‌کنندگان ترجیح می‌دهند از شرکت‌هایی خرید کنند که در تبلیغات خود به مسائل اجتماعی می‌پردازند.

برای مثال، شرکت «داو» در سال ۲۰۰۴ کمپینی با عنوان «زیبایی واقعی» راه‌اندازی کرد که به صراحت به نقد معیارهای زیبایی اروپایی پرداخت و تأکید کرد که هر رنگ پوست، هر سایز و هر ویژگی چهره‌ای زیباست و زنان نباید اعتماد به نفس خود را به خاطر معیارهای تحمیلی از دست بدهند. این کمپین یکی از موفق‌ترین استراتژی‌های تبلیغاتی بود و برند صابون‌های داو را به پرفروش‌ترین محصول در آمریکا تبدیل کرد و فروش شرکت مادر یعنی «یونیلیور» را از ۲.۴ میلیارد به ۴ میلیارد دلار در بازه ۲۰۰۴ تا ۲۰۱۴ رساند.

با این حال، شرکت یونیلیور که مالک برند داو است، همزمان با شعار مبارزه با معیارهای زیبایی اروپایی، در تبلیغات دیگر برندهای خود از روش‌های رایج ترویج جذابیت جنسی زنان استفاده می‌کند و در کشورهای آسیایی که رنگ پوست زنان تیره‌تر است، کرم‌های روشن‌کننده می‌فروشد که معیار زیبایی آن‌ها بر اساس پوست سفید است.

این امر نشان می‌دهد که نظام سرمایه‌داری همچنان از کاهش اعتماد زنان به خود و پایین آمدن عزت نفس آن‌ها سود می‌برد. مهم نیست تبلیغات داو درباره زیبایی واقعی چه می‌گویند، واقعیت بازار به همان شیوه ادامه دارد. صنعت مراقبت از خود که اکنون بازاری جهانی با ارزش ۶۰۰ میلیارد دلار است، زنان را تشویق می‌کند که برای محصولات مختلف مراقبت از پوست هزینه کنند. شرکت «لوریال» با شعار «چون تو لایقش هستی» به زنان می‌گوید ارزش آن‌ها به میزان مصرف‌شان بستگی دارد.

بیشتر بدانید:

روایت اول از امدادگران مقاومت؛ از سید حسن نصرالله تا سردار نیلفروشان

استراتژی‌های شرکت‌ها برای بهره‌برداری از زمان زنان در اینترنت، نقش «اینفلوئنسرها» را پررنگ کرده است. اینفلوئنسرها با ارائه محتوای انگیزشی و ایجاد حس نزدیکی با مخاطب، آن‌ها را در محیطی دوستانه جذب می‌کنند. در عین حال، آن‌ها چهره‌هایی را نمایش می‌دهند که با معیارهای جذابیت تبلیغاتی شرکت‌ها همخوانی دارد و زندگی ایده‌آل را به تصویر می‌کشند، که باعث ایجاد حس ناامنی در دنبال‌کنندگان می‌شود و آن‌ها را به خرید بیشتر ترغیب می‌کند. آمارها نشان می‌دهد ۶۹٪ خریداران به پیشنهادات اینفلوئنسرهایی که دنبال می‌کنند اعتماد دارند.

در این شرایط، آنچه از شعارهای فعالان فمینیست باقی مانده، خریدن توهم است. خرید تی‌شرتی با شعار فمینیستی که به احتمال زیاد توسط دختری کوچک با دستمزد ناچیز در کارگاهی استثماری در یکی از کشورهای آسیایی دوخته شده است، خرید محصول آرایشی با برچسب فمینیستی، و هزینه کردن برای محصول یا برندی که در تبلیغاتش از برابری و حقوق زنان سخن می‌گوید، واقعیت فعالیت‌های فمینیستی امروز است. به این ترتیب، این شرکت‌ها با شعارهای درخشان توانمندسازی و افزایش اعتماد به نفس زنان، پیام‌های متناقضی ارسال می‌کنند:

از یک سو می‌گویند «تو همین‌طور که هستی کافی هستی» و از سوی دیگر القا می‌کنند که رضایت و اعتماد به نفس تنها با خرید بیشتر حاصل می‌شود؛ گویی پیام پنهان این است که «هرچقدر هم بخری، کافی نیست.» در نتیجه، زنانی که توان مالی ندارند از این دایره شعارهای درخشان حذف می‌شوند.

در پس تابلوهای تبلیغاتی که زنان ثروتمند و قدرتمند را به تصویر می‌کشند، واقعیتی از استثمار و بردگی نهفته است؛ بسیاری از این شرکت‌های بزرگ که بازار را با شعارهای جذاب پر کرده‌اند، تولید محصولات خود را به کشورهای آسیایی مانند اندونزی، بنگلادش و ویتنام واگذار کرده‌اند. در این کشورها که قوانین بازدارنده و نظارت مؤثر وجود ندارد، شرایط کاری ناامن، کار اجباری و حتی کار کودکان رواج دارد. بسیاری از برندهای مشهور در حوزه ورزش، مد و زیبایی با کارخانه‌ها و کارگاه‌های استثماری در چنین شرایطی مرتبط هستند و محصولات خود را در سکوت جهانی تولید می‌کنند. با وجود این استثمار و شرایط اسفناک، تبلیغات با مضمون فمینیستی نقش پوششی را بازی می‌کنند که خریداران را مجذوب شعارها کرده و آن‌ها تصور می‌کنند خریدهایشان بخشی از مبارزه و فعالیت مدنی علیه نابرابری جنسیتی است و احساس می‌کنند با این مصرف‌گرایی به نفع زنان عمل می‌کنند.

همچنین در سخنرانی رهبر انقلاب اسلامی، حضرت آیت‌الله خامنه‌ای، در دیدار با جمعی از زنان کشور به مناسبت سالروز ولادت حضرت زهرا (سلام‌الله‌علیها) و «روز زن» در جمهوری اسلامی ایران، تصریح فرمودند که هدف اولیه جنبش‌های فمینیستی صرفاً بهره‌برداری از مشارکت و فعالیت زنان به عنوان نیروی کار ارزان برای منافع کارخانه‌ها و خدمت به نظام سرمایه‌داری بوده است، اما این امر زیر پوشش شعارهای انسانی و درخشان مانند «آزادی» و «استقلال مالی زن» انجام شده است.

در این زمینه، پشت شعارهای دروغین تبلیغات تجاری و برندهایی که مدعی دفاع از حقوق زنان هستند، دست‌های پنهانی قرار دارند که زنان را به مصرف‌کنندگان سیری‌ناپذیر تبدیل می‌کنند، به طوری که هر زن هویت و ارزش خود را در خرید از شرکت‌های میلیارد دلاری می‌بیند.